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娛樂城-蘋果改變隱私權政策,品牌將如何為購物節的數位行銷做準備?

時序已至年末,令消費者瘋狂的購物節檔期也如約而至,各大電商與品牌無不把握機會,在雙 11、雙 12、黑色星期五、聖誕節等讓消費者買到剁手的購物盛典期間,提供各式各樣的促銷以刺激消費。

然而,今年蘋果再旗下作業系統中發布的「App 追蹤透明度」功能,讓品牌在各大購物節如火如荼的展開當下,不得不一改過去將大部分的預算投入數位廣告打閃電戰的模式,重新擬定行銷策略。

(延伸閱讀:蘋果「隱私標籤」功能啟動!對用戶、開發者、企業有何好處?)

無法全方位追蹤用戶,各大數位平台廣告收入蒸發近百億

由於各國的封城政策,許多民眾待在家裡居家辦公或遠距教學,使用社群媒體的頻率飆升,因此去年品牌在臉書等社群平台投放購物節廣告大多都能獲得不錯的成效。

然而今年 4 月,蘋果在 iOS 14.5 作業系統更新中,同步推出了「App 追蹤透明度」功能,讓用戶可以對廣告商說「不」。這是蘋果多年來最重大的隱私權政策變更之一,厭惡廣告的用戶看到「要允許 Facebook 追蹤您在其他公司 App 和網站的紀錄嗎?」的詢問視窗時,紛紛按下了「要求 App 不要追蹤」的選項,使臉書等社群平台再無從得知 iPhone 用戶的使用行為,難以精準打中潛在消費者。

apple 圖/Zhiyue Xu on Unsplash

根據《金融時報》報導,廣告技術公司 Lotame 預估,蘋果的隱私政策將導致臉書、推特、YouTube 等社群平台在今年下半年營收減少約 12%,損失 98.5 億美元廣告收入(約 2740 億台幣)。其中,由於 Snap 過去多著重在行動平台的發展,因此下跌幅度最劇,而臉書作為社群平台的龍頭,其虧損金額居冠。

品牌擔心蘋果這項重大的隱私政策改變,將導致過去的閃電戰廣告行銷方式沒辦法在購物節達到最佳成效、精準觸及消費者,紛紛將資金轉移到其他渠道。

如二手貨線上平台 Poshmark 即表示,由於蘋果隱私權政策,公司不得不重新擬定行銷策略,目前將行銷費用轉移至電視廣告及影響者等領域,接觸更多新的客戶。

DTC 品牌正重新考慮投放的廣告平台

後疫情時代上漲的不只是原物料、運輸以及勞動力費用,品牌與電商面對不斷攀升的數位廣告成本,也開始捫心自問:現在社群平台的數位廣告,值得嗎?

除蘋果隱私政策改變之外,臉書近期面臨產權壟斷、隱私權等爭議,加上民眾進來紛紛湧入 TikTok 等其他新興社群媒體,諸多消息令品牌對臉書產生疑慮。美國行銷公司 Belardi Wong 總裁 Polly Wong 指出,臉書種種爭議造成民眾對其觀感不佳,對仰賴臉書觸及消費者、帶來轉換率的 DTC 品牌帶來重大挑戰。

鑑於此,許多品牌紛紛自臉書出走,如美國環保戶外服裝品牌 Patagonia 今年 10 月底即在推特宣布,自去年 6 月已撤下所有臉書付費廣告,今年也會持續以行動來抵制臉書,「雖然此決定會影響我們支持非營利環境組織的資金費用,但是對臉書的廣告禁投,讓我們得以找出適應之道,能夠以更聰明地方式壯大自己的社群。」

(延伸閱讀:臉書廣告主出走中!6 小時全球大癱瘓,給行銷人帶來什麼啟示?)

與此同時,民眾花費在社群平台上的時間也逐漸下滑。據市調機構 eMarketer 的統計,預估未來幾年美國用戶持續減少使用臉書的時間,與去年相比,今年 18 歲以上的成年人花費在該平台的時間下滑了約 3.3%,預計 2022 年用戶的使用時間將再下降 1.8%,2023 年則再縮減 0.7%。

「隨著民眾重回正常生活,去餐廳、健身房、旅行等,增加的外出時間擠壓了過去民眾專注在螢幕上的時間,不利於品牌建立及加深形象。」 Polly Wong 認為,民眾對品牌印象下降,但市場需求卻沒有因此減少時,數位行銷的成本自然會水漲船高。

social media 圖/Prateek Katyal on Unsplash

而伴隨著外部成本的增加,品牌投入於數位廣告的預算也在縮減。如 Snap 商務長 Jeremi Gorman 指出,他們的合作客戶表示,由於全球供應鏈瓶頸、勞動力短缺等問題,導致商品無法如期送到消費者手上,所以決定暫時縮減數位廣告的預算,以降低成本支出。

面對數位廣告愈來愈貴,Polly Wong 也發現,有愈來愈多品牌選擇更便宜的宣傳方式,如重拾購物型錄、錄製 Podcast、電視廣告,以及實體門市宣傳等行銷策略。

美國運動服飾品牌 Vuori 執行長 Joe Kudla 認為,品牌發展初期,社群平台的數位廣告與搜尋引擎的付費廣告的宣傳方式成本較低,「但是當你已經擁有 100 萬客戶時,透過實體門市招攬新客會比較符合成本效益。」 Vuori 獲得日本軟銀集團(SoftBank)4 億美元資金後,計畫未來 5 年內在美國開設 100 家門市,運動鞋品牌 Allbirds 與眼鏡品牌 Warby Parker 等也都計畫加快實體門市的佈局。

但是,這並不代表所有品牌都適合透過實體門市來擴大客群,正如 Joe Kudla 所說的,品牌必須回到自己的客數、客源情況,找出適切的宣傳方式。

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